De supermarkt onder de loep
De supermarkt. Gelukkig ben ik vaak in de gelegenheid rond 10:00 of 15:00 uur boodschappen te doen. Dat zijn in mijn ogen de meest rustige momenten om zonder botsingen en opstoppingen door de supermarkt te lopen. Het prettigste moment in een supermarkt vind ik het moment dat ik de ruimte verlaat.
In Nederland zag ik laatst mensen koffie drinken, midden in de supermarkt. Niet zoals in veel mediterrane landen in een café direct voor of naast de supermarkt, nee, deze mensen dronken hun koffie tussen de schappen met levensmiddelen, toiletpapier en wasverzachters. Dat zijn mensen die dus graag in de supermarkt verkeren.
Het enige leuke aan de supermarkt is dat je de locatie vaak kunt gebruiken in een column. Dat deed ik bijvoorbeeld hier, hier en hier. Dit stukje is echter geen column, ik schrijf tot nu toe de inleidende woorden voor het eigenlijke onderwerp van deze bijdrage. Dat is mijn ontmoeting met een kort bericht dat ik in Der Spiegel las. “Wat beïnvloedt ons in de supermarkt, mijnheer Luck”, luidt de titel. De tekst blijkt bij nader inzien gebaseerd te zijn op een persbericht dat hier en ook hier verscheen.
Mijnheer Luck is Michael Luck. Deze 30-jarige man is Dienstleistungsforcher aan de universiteit Rostock. Hij doet dus onderzoek naar dienstverlening en bekijkt bijvoorbeeld mensen tijdens het boodschappen doen. Wat hij dan vaststelt, vraagt iemand van het tijdschrift. “Men mijdt de nabijheid tot anderen, men gaat er omheen. Als een klant voor een schap met waren staat en merkt dat er achter hem iemand wacht, dan is dat een onaangenaam gevoel. Daarom neemt het voornemen om iets te kopen af”, aldus de heer Luck. Hij legt ook uit waarom dat zo is. “De klanten willen hun persoonlijke ruimte beschermen. Iedere cultuur heeft zijn normen wat betreft de afstand tot andere mensen. De Aziaten zijn wat dat betreft minder gevoelig dan de Europeanen.”
Als Aldi een aanbieding heeft, dan zijn ook de Duitsers opeens niet meer gevoelig, schrijft het blad. Ze dringen om de voordelige waren snel te pakken te krijgen. Hoe ziet mijnheer Luck dat fenomeen? “Dat is juist, daar is de afstand tot andere mensen plotseling geen probleem meer. Ook dat heeft met normen te maken. Men schakelt van vlucht over op aanval. Als er een speciale aanbieding is, dan weet iedere klant dat alle anderen hetzelfde willen als hij. Men begeeft zich bewust in deze concurrentiepositie.”
Nu komt er een interessante, voor mij herkenbare vraag, namelijk; voelt een klant zich het prettigst als een winkel leeg is? Ik zou denken, ja. Mijnheer Luck antwoordt echter met nee. Hij legt dit ook uit. “In dat geval denkt de klant dat de kwaliteit slecht is, dat de prijzen te hoog zijn en dat de winkel straks sluit. Andere klanten zijn belangrijk maar niet direct voor de schappen waar je zelf juist staat.”
De laatste vraag gaat over een bepaalde geur en/of een doelgerichte manier van verlichting waarmee het management van de supermarkt mensen tot kopen kan aanmoedigen. De manager wil immers niet dat de inkomsten die de klanten hem bezorgen afnemen. Mijnheer Luck: “Maar ze kunnen ook de beslissing om tot een keuze te komen vereenvoudigen door het aanbod te beperken. Dan hoeft de klant niet zo veel alternatieve producten te bekijken, hij beslist sneller, gaat weer – en maakt plaats voor de andere klanten.” Ik ben het wat dat betreft helemaal met mijnheer Luck eens. Niet te lang zoeken maar van elk product één of twee soorten verkopen, dat winkelt wel zo makkelijk.
Blog Allard van Gent 